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Feedbackmanagement

Fehler sind "leider" Teil eines jeden Erstellungsprozess von Waren und Dienstleistungen. Das Ziel "Null Fehler" ist wünschenswert, jedoch unerreichbar. Oder nach den Harvard-Professoren Hart, Heskett und Sasser: „Servicefehler sind unvermeidlich. Unzufriedene Kunden nicht.“

Jede Unternehmung wird mit Beschwerden konfrontiert. Demzufolge betreibt auch jede Unternehmung in irgendeiner Form ein Beschwerdemanagement. Wie dieses Management wirkt - sprich: in wie weit es die Erreichung der Unternehmensziele unterstützt oder behindert - ist damit nicht gesagt.

In der Fachliteratur wird dem Beschwerdemanagement aus folgendem Grund eine gewichtige Rolle beigemessen: Über längere Zeit wird durch Werbung und gute Leistungen eine positive Einstellung des Konsumenten gegenüber einem Anbieter herbeizuführen gesucht. In kurzer Zeit und mit nur wenigen negativen Ereignissen kann die so erreichte Kundenbindung geschädigt oder sogar zerstört werden. Als kritischstes aller negativen Ereignisse wird dabei ein frustrierender Beschwerdeverlauf angesehen.

Wie diverse empirische Studien zeigen, ist es möglich, durch die überzeugende Behandlung von Beschwerden die Wiederkaufsbereitschaft und somit die Kundenbindung mindestens auf jenes Niveau zurückzuführen, wie es vor dem „Schadenfall“ einmal war. Je nach Branche konnten hier Wiederkaufsbereitschaftwerte von bis zu 95% gemessen werden. Zudem konnte festgestellt werden, dass jede gut behandelte Beschwerde vom Beschwerdeführer an drei bis fünf andere Personen weitergesagt wird. Durch ein gutes Beschwerdemanagement kann die Kundenbindung somit scheinbar noch zusätzlich gestärkt werden.

Es dem Zufall zu überlassen, ob eine Beschwerde überhaupt zum Anbieter gelangt, wie die Beschwerde behandelt wird und ob Anpassungen ergriffen werden müssen, um weitere Kundenunzufriedenheiten zu verhindern, wäre demzufolge fatal.

Die repräsentative Studie von (Meffert/Bruhn) zum Beschwerdeverhalten von Konsumenten zeigt klaren Handlungsbedarf im Bereich der Beschwerdeanimation und Beschwerdeentgegennahme. Denn nur ein kleiner Teil – sozusagen die Spitze des Eisberges - der Kundenbeschwerden gelangen tatsächlich zum Leistungserbringer, dem eigentlichen Adressaten für Rückmeldungen. Die restlichen Kundenunzufriedenheiten versiegen nicht etwa, sondern treiben als sogenannte „unvoiced complaints“ ihr Unwesen, indem sie als schlechte Erfahrungen viel häufiger weitergesagt werden als positive. Offenbar sind die beim Konsumenten empfundenen Beschwerdekosten und Beschwerdebarrieren so hoch, dass ein grosser Teil der Konsumenten es vorzieht, den Unmut nicht kundzutun und unbemerkt zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Wie Erhebungen aus den USA zeigen (F. Reichheld, the loyalty effect), verlieren amerikanische Firmen so alle fünf Jahre die Hälfte ihrer Kunden!

Damit ein Beschwerdemanagementsystem seine Wirkung voll entfalten kann, werden in der Fachliteratur vier Teilbereiche genannt, welche adäquat ausgebaut sein müssen, damit das System seine ganze Wirkung entfalten kann.

Beschwerdeanimation

Dem Konsumenten muss bewusst sein, dass seine Rückmeldung wertvoll ist. Dadurch wird auch seine Angst vor der „wohl zu erwartenden negativen Reaktion des Anbieters“ nicht aufkommen.

Beschwerdeentgegennahme

Für die Beschwerdeentgegennahme sind geeignete Instrumente bereitzustellen, welche dem Beschwerdeführer möglichst wenig „Kosten“ in Form von Nerven, Geld und Zeit verursachen und eine optimale Auswertung der Beschwerden zulassen.

Beschwerdebearbeitung

Die Beschwerden sind speditiv und nach Möglichkeit kulant zu erledigen. Nur dadurch kann der positive Effekt des „zufriedenen Beschwerdeführers“ realisiert werden.

Beschwerdeauswertung

Entscheidend ist hier, dass den leitenden Stellen agregierte Daten über die eingegangenen Beschwerden vorliegen, welche nicht durch den Informationsfluss innerhalb der eigenen Firma verzerrt oder beschönigt wurden. So kann gewährleistet werden, dass in adäquater Weise auf diese Signale aus dem Markt reagiert werden kann.
Insgesamt kann festgestellt werden, dass seit Jahren eine Fülle von Studien und Publikationen zum Thema Beschwerdemanagement besteht. Da es sich um ein sehr komplexes und emotionales Thema handelt, ist es nicht erstaunlich, dass dennoch nur ein sehr kleiner Teil der Unternehmungen die Erkenntnisse und Empfehlungen umgesetzt hat und ein Beschwerdemanagementsystem betreibt, welches für die Unternehmung auch wirklich Nutzen stiftet. Zum Ausdruck kommt dieser Umstand auch in der zurzeit geführten Debatte über die „Servicewüsten“ Schweiz und Deutschland. Zwei Länder, welche eigentlich für Qualität und Service stehen.